Les campagnes publicitaires ciblent les téléspectateurs britanniques
MÉDIAS • Au Royaume-Uni, la télé vous regarde | Courrier international:
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La publicité ciblée bientôt sur vos écrans. CC : Flickr/Tasha Lutek.
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Au Royaume-Uni, la télé vous regarde
Les campagnes publicitaires pourraient bientôt cibler les téléspectateurs britanniques en fonction de leur zone géographique, de leur niveau de vie et même des programmes qu'ils regardent.
- Financial Times |
- Robert Budden |
- 7 février 2013
La publicité ciblée bientôt sur vos écrans. CC : Flickr/Tasha Lutek.Très répandues au cinéma dans les années 70, les publicités locales - pour un restaurant indien du quartier par exemple – font leur retour, mais cette fois sur le petit écran. Dans les prochains mois, l'opérateur de télévision par satellite BSkyB lancera la première contre-offensive de la télévision face à Internet avec son service de publicité personnalisée. Pour la première fois, les publicités sur les chaînes britanniques pourront s'adresser spécifiquement à certains foyers en fonction de leur composition, de leur localisation ou de leurs programmes préférés.
On pourrait ainsi limiter la diffusion des publicités pour monospaces aux ménages avec enfants et celles des lessives de luxe aux foyers à hauts revenus. Cette technique permettrait également aux annonceurs de sélectionner des zones géographiques spécifiques, des rues et même certaines maisons. Pour les annonceurs, cette nouveauté pourrait ouvrir le monde de la publicité télévisée à de nouvelles entreprises. Pensez aux restaurants de plats à emporter : ils n'auraient jamais eu les moyens de s'offrir un spot télévisé auparavant. Ou à l'inverse, des marques de très haute gamme, comme Porsche, qui ont toujours méprisé la télévision, trop grand public.
"C'est la réponse de Sky au défi numérique", explique Anthony Ireson, responsable marketing de Ford au Royaume-Uni. Avec les campagnes de diffusion classiques et "linéaires", "la moitié de votre travail est gâché, poursuit-il. La publicité personnalisée est un moyen de cibler les gens à qui vous avez besoin de parler".
Cela fait des années que les milieux de la télévision parlent de publicité ciblée, l'idée étant d'adapter les outils de personnalisation d'Internet aux postes de télévision. En 2008, plusieurs chaînes câblées américaines comme Comcast et Time Warner Cable, ont lancé Project Canoe, une coentreprise spécialisée dans ce type de réclame.
Depuis 2000, la compagnie américaine Visible World développe des moyens technologiques pour élaborer des campagnes publicitares ciblées à la télévision.
La méthode publicitaire sur Internet appliquée à la télé
Aujourd'hui, ces services se concentrent plutôt sur la vidéo à la demande et en différé que sur la diffusion en direct. Mais dans quelques mois, Sky lancera son service AdSmart sur des programmes en direct avec la collaboration de trente à cinquante marques, explique un responsable de la chaîne. "Nous allons proposer toute une gamme de solutions pour répondre aux besoins des marques", précise Andrew Griffith, directeur financier de Sky. "On pourrait par exemple réserver les cinq dernières secondes d'une publicité automobile à un concessionnaire local, ou bien proposer plusieurs variantes pour une même case publicitaire".
AdSmart sera disponible sur les décodeurs haute définition de Sky, que possèdent près de 7,3 millions de Britanniques. Le boîtier des utilisateurs qui n'auront pas désactivé ce service téléchargera des publicités par satellite et les diffusera – de manière tout à fait fluide pour le téléspectateur – par-dessus les spots "linéaires" en fonction des demandes des marques. Outre ses propres données sur les utilisateurs et le détail de leurs émissions préférées, Sky s'est associé à des entreprises comme Experian, spécialiste de la gestion du risque de crédit, qui lui permettent de segmenter les foyers en fonction de leurs revenus et de leur mode de vie.
A l'avenir, le système pourrait également exploiter l'historique web des téléspectateurs, affirment des sources chez Sky. Un internaute faisant des recherches sur les prêts hypothécaires pourrait donc recevoir des publicités pour des prêts hypothécaires sur sa télévision. Cela soulèvera néanmoins des interrogations sur le respect de la vie privée et Sky indique n'avoir aucun projet actuellement sur la question.
Pour Paul Rowlinson, responsable de l'acheteur média Mindshare, cette possibilité pour les annonceurs de faire de la publicité ultra-locale accompagne certaines évolutions récentes au sein des communautés. "Il y a une tendance générale à aller vers le local, explique-t-il. On voit des marchés apparaître dans les rues, il y a un mouvement général vers une économie plus locale.
On pourrait ainsi limiter la diffusion des publicités pour monospaces aux ménages avec enfants et celles des lessives de luxe aux foyers à hauts revenus. Cette technique permettrait également aux annonceurs de sélectionner des zones géographiques spécifiques, des rues et même certaines maisons. Pour les annonceurs, cette nouveauté pourrait ouvrir le monde de la publicité télévisée à de nouvelles entreprises. Pensez aux restaurants de plats à emporter : ils n'auraient jamais eu les moyens de s'offrir un spot télévisé auparavant. Ou à l'inverse, des marques de très haute gamme, comme Porsche, qui ont toujours méprisé la télévision, trop grand public.
"C'est la réponse de Sky au défi numérique", explique Anthony Ireson, responsable marketing de Ford au Royaume-Uni. Avec les campagnes de diffusion classiques et "linéaires", "la moitié de votre travail est gâché, poursuit-il. La publicité personnalisée est un moyen de cibler les gens à qui vous avez besoin de parler".
Cela fait des années que les milieux de la télévision parlent de publicité ciblée, l'idée étant d'adapter les outils de personnalisation d'Internet aux postes de télévision. En 2008, plusieurs chaînes câblées américaines comme Comcast et Time Warner Cable, ont lancé Project Canoe, une coentreprise spécialisée dans ce type de réclame.
Depuis 2000, la compagnie américaine Visible World développe des moyens technologiques pour élaborer des campagnes publicitares ciblées à la télévision.
La méthode publicitaire sur Internet appliquée à la télé
Aujourd'hui, ces services se concentrent plutôt sur la vidéo à la demande et en différé que sur la diffusion en direct. Mais dans quelques mois, Sky lancera son service AdSmart sur des programmes en direct avec la collaboration de trente à cinquante marques, explique un responsable de la chaîne. "Nous allons proposer toute une gamme de solutions pour répondre aux besoins des marques", précise Andrew Griffith, directeur financier de Sky. "On pourrait par exemple réserver les cinq dernières secondes d'une publicité automobile à un concessionnaire local, ou bien proposer plusieurs variantes pour une même case publicitaire".
AdSmart sera disponible sur les décodeurs haute définition de Sky, que possèdent près de 7,3 millions de Britanniques. Le boîtier des utilisateurs qui n'auront pas désactivé ce service téléchargera des publicités par satellite et les diffusera – de manière tout à fait fluide pour le téléspectateur – par-dessus les spots "linéaires" en fonction des demandes des marques. Outre ses propres données sur les utilisateurs et le détail de leurs émissions préférées, Sky s'est associé à des entreprises comme Experian, spécialiste de la gestion du risque de crédit, qui lui permettent de segmenter les foyers en fonction de leurs revenus et de leur mode de vie.
A l'avenir, le système pourrait également exploiter l'historique web des téléspectateurs, affirment des sources chez Sky. Un internaute faisant des recherches sur les prêts hypothécaires pourrait donc recevoir des publicités pour des prêts hypothécaires sur sa télévision. Cela soulèvera néanmoins des interrogations sur le respect de la vie privée et Sky indique n'avoir aucun projet actuellement sur la question.
Pour Paul Rowlinson, responsable de l'acheteur média Mindshare, cette possibilité pour les annonceurs de faire de la publicité ultra-locale accompagne certaines évolutions récentes au sein des communautés. "Il y a une tendance générale à aller vers le local, explique-t-il. On voit des marchés apparaître dans les rues, il y a un mouvement général vers une économie plus locale.
Tout ce qui permet de mieux cibler une audience locale est intéressant".
Gare aux données personnelles
Chez Ford, on s'intéresse en particulier aux possibilités d'envoyer à de potentiels clients des messages publicitaires sur mesure grâce à une meilleure connaissance des publics visés, souligne Ireson. "Quand on lance une nouvelle voiture, on envoie trop de messages à la fois, explique-t-il. Pour certaines personnes, c'est l'aspect économique qui compte, pour d'autres c'est le tarif de l'assurance, pour d'autres encore c'est la technologie du moteur. Mais ça ne sert à rien de parler d'assurance collective à des femmes âgées".
Pour les foyers équipés d'une télévision connectée, les publicités personnalisées pourront en outre être interactives, comme sur Internet. Il vous suffira par exemple d'appuyer sur un bouton pour demander à essayer la voiture dont vous venez juste de voir la publicité. Sky prévoit également de personnaliser les publicités en fonction des programmes préférés des utilisateurs. La publicité ciblée reposera donc sur les informations d'un foyer mais aussi sur sa consommation de programmes.
Apple n'est jamais très loin
Christophe Cauvy, directeur digital et innovation Europe de l'agence JWT, indique que Sky s'est probablement inspiré de la société Apple qui analyse les choix musicaux personnels de ses utilisateurs pour établir différents profils publicitaires. Les préférences des téléspectateurs – savoir s'ils regardent plutôt des films français d'art et d'essai ou des séries grand public – intéresseront au plus haut point les annonceurs.
"Si vous vendez du sel ou des prêts hypothécaires, ça ne vous intéresse peut-être pas de connaître les goûts musicaux de vos clients ou ce qu'ils regardent, explique Cauvy, mais si vous vendez des jeans, des montres ou des voitures, c'est très important".
Pour les publicitaires, le prochain débat tourne autour du coût. Si l'idée de faire des publicités plus ciblées et donc plus efficaces est séduisante, il reste à déterminer le juste prix de ce service. Les négociations ont déjà commencé.
Gare aux données personnelles
Chez Ford, on s'intéresse en particulier aux possibilités d'envoyer à de potentiels clients des messages publicitaires sur mesure grâce à une meilleure connaissance des publics visés, souligne Ireson. "Quand on lance une nouvelle voiture, on envoie trop de messages à la fois, explique-t-il. Pour certaines personnes, c'est l'aspect économique qui compte, pour d'autres c'est le tarif de l'assurance, pour d'autres encore c'est la technologie du moteur. Mais ça ne sert à rien de parler d'assurance collective à des femmes âgées".
Pour les foyers équipés d'une télévision connectée, les publicités personnalisées pourront en outre être interactives, comme sur Internet. Il vous suffira par exemple d'appuyer sur un bouton pour demander à essayer la voiture dont vous venez juste de voir la publicité. Sky prévoit également de personnaliser les publicités en fonction des programmes préférés des utilisateurs. La publicité ciblée reposera donc sur les informations d'un foyer mais aussi sur sa consommation de programmes.
Apple n'est jamais très loin
Christophe Cauvy, directeur digital et innovation Europe de l'agence JWT, indique que Sky s'est probablement inspiré de la société Apple qui analyse les choix musicaux personnels de ses utilisateurs pour établir différents profils publicitaires. Les préférences des téléspectateurs – savoir s'ils regardent plutôt des films français d'art et d'essai ou des séries grand public – intéresseront au plus haut point les annonceurs.
"Si vous vendez du sel ou des prêts hypothécaires, ça ne vous intéresse peut-être pas de connaître les goûts musicaux de vos clients ou ce qu'ils regardent, explique Cauvy, mais si vous vendez des jeans, des montres ou des voitures, c'est très important".
Pour les publicitaires, le prochain débat tourne autour du coût. Si l'idée de faire des publicités plus ciblées et donc plus efficaces est séduisante, il reste à déterminer le juste prix de ce service. Les négociations ont déjà commencé.
- Financial Times |
- Robert Budden |
- 7 février 2013
