Vive la consommation ! | Modes de vie des années 50

Vive la consommation ! | Modes de vie des années 50

"En 46, en France c'est simple, il n'y avait rien"Françoise Giroud Les années 1944 à 1949 sont des années de reconstruction marquées par la pénurie et les restrictions. Le rationnement du pain durera jusqu'en 1949. Les conditions de logement sont précaires, les équipements publics très insuffisants par rapport aux besoins de la population. La France ne connait pas de réelle croissance et la vie est difficiles en raison des bas salaires et du coût élevé de la vie. "Et qui n'a pas connu la France de cette époque ignore ce qu'est l'appétit de biens de consommation, des bas en nylon aux réfrigérateurs en passant par les disques et les automobiles, pour lesquelles il fallait des licences d'achat, et que l'on attendait un an.." Françoise Giroud. C'est l'époque du slogan de Maurice Thorez (Secrétaire général du Parti communiste) "Camarades retroussons nos manches".  Les besoins sont immenses, le plan Marshall y pourvoira dans un premier temps. Mais l'industrie  manque de moyens et est désorganisée, certains industriels ont collaboré avec les nazis, tels Renault, d'autres ont été déportés, comme Dassault et l'État doit prendre ses responsabilités dans le domaine économique et multiplie les nationalisations.  La planification mise en place par le Commissariat général au Plan confié à Jean Monnet en 1946, fondée sur une concertation avec l’ensemble des acteurs économiques et sociaux permet le retour à la croissance : le niveau de production de 1929 (le plus élevé de l’entre-deux-guerres) est rattrapé en 1948 puis dépassé de 25 % en 1950.

Queue devant une boulangerie en 1947 à Paris - Parisienne de photographie

Le salaire minimum est institué par la loi du 11 février 1950. Il est fixé en fonction du budget moyen d'un manœuvre parisien célibataire pour ses dépenses alimentaires, dans une logique de salaire-subsistance. Il faut attendre 1952 pour que soit prévu un mécanisme d'indexation sur l'inflation (qui s'élève à 11% en 1950 et à  20% en 1951). Si désormais la reconstruction est dans l'ensemble achevée, la pénurie de logements décents se fait durement ressentir dans les grandes villes.  Durant le terrible hiver 54 les gens qui mourraient de froid dans les rues de Paris étaient des ouvriers qui avaient un emploi et une famille mais ne trouvaient pas à se loger. Les "couche-dehors" comme les appelaient l'Abbé Pierre sont des milliers dans les grandes villes. La construction des logements sociaux piétine. En mai 1952, Antoine Pinay, prend des mesures drastiques pour lutter contre la hausse du prix de la viande, pour apprendre aux consommateurs à mieux gérer leur budget, on verra les journaux publier des recettes pour accommoder les bas morceaux. Néanmoins le milieu des années 1950  voit la montée du pouvoir d’achat et la naissance d'une société de consommation et de loisirs.  En 1953 apparaît Cetelem, la compagnie de crédit aux particuliers, en1954 naissent la Sofinco (organisme de crédit) et le Club Méditerranée nouvelle formule profitant de l'extension des congés payés (en 1956 ils passent de quinze jours à 3 semaines), Leclerc et J.C. Decaux. La FNAC (Fédération nationale d'achat des cadres) apparait aussi en 1954 et elle ouvre son premier magasin en 1957 autour de 3 gammes de produits la radio, les appareils photo et les magnétophones. la France s’engage sur la voie des «Trente Glorieuses» qui marquent l’avènement de la «civilisation matérielle».

L'abbé Pierre lance son appel du 11 fevrier 1954 - Enfants remettant à l'abbé Pierre les clés de cinquante logements construits à Noisy-le-Grand, Salon de l'enfance, Paris 1954 (Parisienne de photographie)

Le Salons des arts ménagers, manifestation emblématique du développement de la consommation, a rouvert en 1948 (il se tiendra jusqu'en 1961 au Grand Palais à Paris)  et connut un immense succès public, bien que les logements ne soient pas équipés pour accueillir la plupart des appareils ménagers vendus et que les ménages n'aient pas dans l'immédiat les moyens de les acquérir, le salon se  donne plutôt un rôle d’éducation pour orienter l’investissement des ménages.  Avec le retour de l'abondance du milieu des années 50, permettant un réel accès aux  biens présentés,  il favorisera la diffusion des innovations en leur offrant une efficace vitrine. Le catalogue du salon de 1956 définit ainsi son rôle  « Le Salon des arts ménagers n’est pas issu du jeu des intérêts privés. Créé sur l’initiative d’un haut fonctionnaire de l'État, loin de devenir une entreprise particulière, il est demeuré la propriété du Centre national de la recherche scientifique, établissement public du Ministère de l’éducation nationale. Diffusant l’enseignement propre à assurer en France le bonheur familial dans le foyer rénové, il sert actuellement la prospérité générale, suscitant […] l’essor des industries comme le développement du commerce et participe, en outre par sa contribution annuelle, au succès des travaux les plus élevés de la science… ». En 1955, le taux de fréquentation bat tous les records avec un million quatre cent mille visiteurs. Le Salon des Arts ménagers lance le Salon de l'enfance en 1950 pendant dix ans, quelques semaines avant Noël,  il transforme le Grand Palais en caverne d'Ali Baba pour rêves d'enfants consommateurs. La presse féminine joue aussi un rôle déterminant dans la diffusion des biens d’équipement de la maison et dans la propagation de l'effort de modernisation (Marie France  est créé en 1944, Elle en 1945, Femmes d'aujourd'hui en 1950 et Marie Claire reparait en 1954). En 1954 8,4% des ménages sont équipés d'une machine à laver le linge, une machine qui reste chère (en 1950 une machine a laver de bonne qualité équivalait à quatre mois de salaire "moyen"), ils seront 24% en 1960. Côté réfrigérateur en 1954 7.5% des ménages en sont équipés, ils seront 17,4 % en 1957 et 24.8% en 1960. La consommation médicale progresse considérablement, elle augmente de 86 % entre 1950 et 1957, l'augmentation des dépenses d'habitation, due essentiellement aux dépenses d'équipement est de 46% et les dépenses de transport, du fait du développement des transports individuels, ont progressent elles de 71%.

Salon des Arts ménagers 1948 (Francis Bernard) - Salon 1951 (Villemot)

Paris Match 1955 - Jours de France 1958

Les années 1950 voient l’entrée en scène de la télévision, en dépit de son coût elle  suscite l’engouement populaire,  conçue comme une télévision de service public, selon la devise  "informer, éduquer, distraire,  sa diffusion reste restreinte socialement et géographiquement. En 1950 elle fonctionne deux heures par jour, les postes chers sont souvent collectifs dans le cadre de Télé clubs C'est la retransmission en direct en 1953 du couronnement d'Elizabeth II qui la mettra en vedette en démontrant sa capacité à traiter l'événement à chaud. Cependant en 1954 à peine 60 000 foyers en sont équipés, il faudra attendre la fin des années 50 pour voir le phénomène prendre de l'ampleur : en 1958 680 000 postes sont installés. Elle couvrira peu à peu l'ensemble du territoire au cours des années 50 et imposera des rendez-vous attendus : Jean Nohain et 36 chandelles, La vie des animaux de Frédéric Rossif , la piste aux étoiles de gilles Margaritis, Cinq colonnes à la une de Pierre Desgraupes... L’automobile devient  plus qu' un moyen de transport : un  vecteur d’évasion et objet de plaisir. "Dans des autos de toutes marques, sur des motocyclettes cahotantes, où les couples se tiennent enlacés, les femmes cheveux au vent et l'air extasié, les citadins s'enfuient vers la campagne..." Georges Houdin Le Monde juillet 1958 et les Français deviennent plus exigeant. Ils veulent des autos moins spartiates et plus performantes, les constructeurs répondront avec des modèles devenus mythiques  : Peugeot 403, Renault Dauphine, Citroën DS…

Salon des Arts Ménagers 1956 - H. Cartier Bresson

Paris, badauds devant un magasin de télévisons - Parisienne de photographie

La consommation des années 50 et 60 reflète l'optimisme, la confiance en l'avenir et la croyance en une ascension sociale collective et continue. C'est une consommation respectant les clivages de la société (ouvriers, contremaîtres et cadres n'ont pas la même) et le système de valeurs de l'époque : l'alimentation d'un ouvrier n'était pas la même que celle d'un notable, ni sa tenue vestimentaire ni sa consommation culturelle.... Il faudra attendre la fin des années 60 pour voir un mode de consommation dépassant la logique des classes et l'appartenance familial. A la fin des années 1950 Le taux d’activité des femmes se développe fortement,  beaucoup de ruraux quitte la campagne pour s’installer dans la périphérie des villes,  le pouvoir d’achat des ménages est en très forte hausse (sur deux francs de revenus en 1950, on en dépensait la moitié pour l'alimentation, sur quatre francs en 1968 - le pouvoir d’achat ayant été multiplié par deux -  on n'y consacrera plus qu'entre 1 franc et 1,50 francs ). Il s’équipent de voitures et  de réfrigérateurs. Les conditions sont réunis pour l'apparition des grandes surfaces. La société Carrefour supermarché nait en 1959 et en 1963 Carrefour ouvre le premier hypermarché français en banlieue parisienne. L'essor d’une culture "jeune"  ("Salut les copains" est  lancé en 1959)  va diffuser le modèle américain : musique, jeans, tee shirts, cinéma....

Vaisselle en verre de couleur Duralex - 1958